在今年,饮品界最火的可能不是“秋天的第一杯奶茶”,而是一杯奇妙的“酒咖”。最近,“国酒”茅台联合国内第一咖啡连锁品牌瑞幸推出的“酱香拿铁”成为刷爆网络的现象级热点,关注度、口碑度直接拉满,同时联名咖啡的销量表现也一举刷新现制咖啡销售记录。这一乍看十分炸裂而又营销效果拔群的产品,其背后的商业逻辑是什么?以“米瑾福拌饭”等为代表的“将传统美食现代化创新”品牌的成功案例,又与其有哪些异曲同工之处?

频繁跨界,刷新年轻人认知

从9月初官宣产品之后,仅仅半日,“酱香拿铁”就刷屏了各大社交平台。其中,“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”的话题阅读量超过了5.4亿,登顶微博热搜榜。与热度相匹配的还有销量的爆炸:据瑞幸咖啡官方微博显示,首日(9月4日)单品销量即达到了542万杯,单品销售额超1亿元。期间,投资市场也对此次联名迅速作出反应,截至9月4日收盘,贵州茅台报收1866.0元,上涨0.81%,期间最高涨幅1.5%,市值涨约200亿;截至9月5日美股收盘,瑞幸咖啡股价报33.60美元,涨幅达5.07%,市值一夜之间增长超过30亿元,超过了90亿美元。

另外,茅台还乘胜追击,在14日与德芙同时以海报官宣,计划推出酒心巧克力,“每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒”。16日发售当天,“茅小凌酒心巧克力”在多个渠道瞬间售罄。

近年来,对白酒行业的唱衰之声不绝于耳,诸如排斥酒桌文化、不喜欢辛辣口味、对商务风格不感冒等因素让许多年轻人对白酒兴致缺缺,那么白酒尤其是有着“国酒”之称的茅台将要迎来终局了吗?事实似乎并非如此。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,2023年中国酒类消费者中18-30岁的消费群体占比39.13%,消费主体呈现出年轻化趋势。另外,市面上已有针对年轻人消费特点推出的酒品,其销量表现十分亮眼。可以看出,问题不是出在作为传统品类的白酒身上,而是这一品类需要为年轻客群作出改变。

其实,无论是咖啡还是巧克力,从近年来茅台的联名动作能够看出,品牌有意与年轻人加深联结与共识,期待通过与新品牌的融合,打破年轻消费者对白酒这一传统饮品老旧、不时尚等刻板印象,展示自己创新、开放的一面,试图将传统文化融入现代生活方式,增进年轻群体对茅台的了解和喜爱,为未来销售打下基础。

“经典新作”,拿捏年轻消费群体

近年来,越来越多传统餐饮品牌开始走年轻化、创新化路线,各品牌不约而同的变化,是背后餐饮大势的转变。审视餐饮大盘,当前的主流消费群体正在转变为90后、00后年轻人,其消费习惯呈现出3大变化:追求体验感,而非仅仅是口味;习惯线上消费,最好能外卖送到家;青睐高性价比产品,拒绝为“样子货”买单。因此,过去年代的餐饮“流量王者”们“翻红”的密码,就在于迎合上述变化。在这一方面,在年轻群体中掀起拌饭潮流的“米瑾福拌饭”,为众品牌探明了道路。

“米瑾福拌饭”是专注传承朝鲜族非遗美食的现代餐饮品牌,坚持“好饭肯用料 非遗更骄傲”的品牌主张,延续传统文化底蕴,挖掘技艺传承,融合现代餐饮特点,甄选地道食材,用心呈现高品质美食。瞄准市场需求,“米瑾福拌饭”着力打造更受年轻人喜爱的拌饭品牌,重塑经典品类认知:产品研发中西合璧,兼有中式口味与西式食材,给到消费者焕然一新的用餐感受;迎合现代口味喜好,鲜、香、甜、辣及多种特色风味巧妙融合,记忆点足;摆盘精致,色彩丰富,食欲满满,让食客的拍照打卡欲望尽情释放;定价亲民,十几二十几元就能吃饱又吃好。同时,品牌独特的现代化、场景化、体验化门店风格以及堂食和外卖相同的稳定品质也深受年轻一代喜爱。

更值得注意的是,“米瑾福拌饭”也为餐创领域带来改变。其所打造的一站式创业帮扶模式,为创业者解决了资金少、经验少、资源少的“3少”痛点,通过专业团队点对点帮扶,缩短创业路径,提高资源及服务匹配效率,提高创业成功率并为后续长期经营打好基础。历经多年发展,“米瑾福拌饭”赢得了大批食客及创业者喜爱,已成为有着全国影响力的特色拌饭品牌。

展望未来,餐饮业传统品牌、品类要焕发活力,势必要紧跟消费趋势,提供真正迎合消费者的优质产品。同时,在产品基础上满足消费者对新奇、时尚、社交等方面的需求。掌握年轻化,就是掌握了在新时代发展的密码。